İstanbul'un Marka Değeri
Avrupa'da yatırım aracı olarak sunulan konut satışlarında en önde gelen iki kentten biri Londra diğer ise Berlin'dir…
Almanya'nın başkenti yaklaşık 10 yıldır aynı sloganı kullanmaktadır: “Arm aber sexy”…
Türkçeye 'Yoksul ama çekici' ya da 'Fakir ama seksi…' diye çevrilebilir…
40 yıl düşünsek herhangi bir kentimiz için zinhar böyle bir sloganı uygun görmezdik.
Hayli cesur aslında… Bir tür oksimoron sanki… 'Sessizliğin sesi' gibi… Yoksul ve çekici… Hafif Sindirella masalını çağrıştırıyor… Berlin hiç de fena rakamlara ulaşmamış… Her yıl 40.000 yeni kişi Berlin'e yerleşiyormuş. Berlin gibi bir şehir için yüksek değil… 2017 yılında Berlin'e gelen turist sayısı 12.966.347 kişiymiş… Bir önceki yıl da yaklaşık bu kadar kişi Berlin'i ziyaret etmiş. İstanbul, bu rakamlara yaklaştığı zaman rekorlardan söz ediliyor… Paris'e ise 2017'de 34 milyon turist gelmiş…
Biz, Paris'le moralimizi bozmaktansa, bize yakın örnek olarak Berlin'e bakmaya devam edelim… Soralım: Berlin markasını yönetenler bu 'yoksul ama çekici' sloganının altını hangi vaatlerle dolduruyorlar?
Kentin iletişimi yönetenlerin işledikleri temel vaat yaklaşımları şöyle:
“Bir kere Berlin'de harika zaman geçirilir!”
“Berlin güzel bir şehirdir”
“Her taraf çok fazla yeşil”
“Çok fazla oyun alanı var!”
“Çok fazla su ve çok fazla bar var”
Marka vaadi ne kadar yalın değil mi… 6 yaşındaki bir çocuğun anlayacağı kadar yalın… Ne Bertolt Brecht'in Berliner Ensemble'ından söz var, ne Reichstag'ın ortasına oturtulmuş mimarî harikası şeffaf kubbeden, ne Schiller'den, ne Wagner'in heykelinden, ne Büyük Friedrich'in efsanevî Sanssouci malikânesinden ve ne de o hepsi birbirinden muhteşem müzelerinden… Onlar zaten var, diye düşünüyor olmalılar…
Berlin'in iletişimini bir ölçüde Almanya'nın diğer kentlerinden yaşayan insanlara rağmen başarıyla yürütüyor Berlinliler… Çünkü Bavyera gibi diğer eyaletler, Berlin'in her sene milyarlarca eurolarını yutan bir şehir olmasından şikâyetçi… Sadece diğer eyaletlerden geçen yıl 3,92 milyar euro akmış Berlin'e… Peki, Berlin'in borcu ne kadarmış? Tam 60 milyar euro… İstanbul'un konsolide bütçesinde belirtilen borç miktarı ise sadece 42,6 milyar TL (7 milyar euro)… Hiçbir Alman kentinde bu kadar çok insan devlet yardımıyla yaşamıyormuş. Öte yandan Berlinliler ortalamada diğer Alman kentlerinde yaşayanlardan ayda 1.500 euro daha az para kazanıyorlarmış. Berlin iletişimini yönetmeyi gayet iyi biliyor… Bir zamanlar ünlü bir şarkıdan yola çıkarak (Das ist die Berliner Luft – Bu, Berlin havasıdır) Berlin havasını teneke kutularda satabilen bir kentin pazarlama iletişimi konusunda sırtı yere gelmez…
Almanya'nın dünya çapında marka yönetiminde Berlin'in rolü büyüktür… Potsdam, Alexanderplatz gibi meydanları üzerine şiirler, romanlar yazılmış, filmler yapılmış bir kenttir Berlin…
Tıpkı İstanbul'un Türkiye markası üzerindeki etkisi gibi… Peki, İstanbul'un marka vaadi nedir sizce?.. Taksim, Beyazıt meydanlarının ekseninde geçen hangi dramatik eserleri biliyorsunuz?.. İstanbul'un pazarlama iletişimi strateji mesela… Hangi payandalar üzerine kuruludur?.. İstanbul'un stratejik iletişim planını hangi marka vaadinin üzerine oturtulmuştur; ya da oturtulmalıdır?..
Bu soruların yanıtlarını verecek bir Büyükşehir Belediye başkanına vereceğim ben oyumu… Çünkü İstanbul'un marka değeri Türkiye'nin marka değerini tetikler; o da gidip başta ihracat olmak üzere tüm dış ekonomik ve siyasî ilişkileri etkiler…