Neden Markalaşamıyoruz?

Birçok firma için 1990'ların sonundan 2000'li yılların başına geldiğimizde, kâr etmekten ziyade, ciroyu büyütmek önemliydi. Gayet iyi hatırlıyorum, İzmir'de düzenlenen bir Ekonomik Kalkınma ve İş Birliği Örgütü (Organisation for Economic Co-operation and Development-OECD) toplantısında bir iş insanı yanıma gelmiş, “Hocam, deli gibi üretip satıyoruz ama hiç kâr edemiyoruz.” diye üzüntüsünü belirtmişti. Halbuki ekonominin temel kuralı, bize kâr etmenin ön koşulunun “çok üretmek” olmadığını gösterir. Hatta “azalan verim kanunu” diye adlandırılan başlıkta, üretim faktörlerinin arasındaki dengeyi bozarak, üretim miktarını artırmanın, firmayı zarara sürükleyeceğini anlatır. 

Bu gerçeğe rağmen 1990'larda, bankalar ve finans kurumlarının hoşuna giden, hep şirketlerin cüssesi oldu. Kârlılık, bundan sonra gelen bir meseleydi. Bunun iki sebebi vardı: Şirketin piyasadaki büyüklüğü yeterli seviyedeyse önünde sonunda kâr edeceği düşünülüyordu. Diğer sebep ise açıkça konuşulmayan ama herkesin bildiği bir meseleydi: “Nasıl olsa vergi ödememek için düzgün kâr açıklamıyorlar, iyisi mi biz de ciroya bakalım...” Acı ama gerçek. 


Hem firmalarda hem de finans kurumlarındaki bu çarpık yaklaşım, 1994 ve 2001 krizlerini hazırladı. O zamana kadar, dünya çapında bilinen bir markamız da yoktu. Gerçi bugün de fazla yok ama en azından ümidimiz var. 

Sonra başka bir gelişme oldu. Ciro yaklaşımının yerine, 2000'li yılların başında, şirketlerin satış noktası sayısını artırarak piyasa değerini yükseltme hedefi, ilk sıraya yükseldi. Bu durum, tedarik sıkıntısına rağmen kapasiteyi genişletmeyi, düşük kredi maliyetleri ile hesapsız büyümeyi ve nihayetinde borsaya açılarak bu çabayı realize etmeye yönelik bir yaklaşımdı. Bu stratejiyle hisse satışlarından büyük kazanç elde edenler oldu. 

İşte hem 1990'larda hem de 2000'li yılların başında, piyasaya egemen olan bu iki yaklaşım sebebiyle dirençli, kaslı, sağlıklı şirketler yerine şişman şirketler yarattık. Bazı holdingler, küresel marka olamayacaklarını anladıkları için markaları satın aldı. Bazıları yüksek oranda ihracat ve yurt dışında üretim tesisleri satın alarak firmalarını markalaştırmaya çalıştı. Bazıları da şişmanlamaya devam etti. Özetle Türkiye, şişman şirketlerle doldu.

“Neden Türkiye'den marka çıkmıyor?” diye sordukları zaman, hep tebessüm ediyorum. Marka olmanın yolu, dev olmaktan ya da büyük olmaktan hele ki şişman olmaktan geçmiyor. Tam tersine krizlere, darboğazlara ve zorluklara rağmen ayakta kalabilmeye, köklü ve saygın bir tarih oluşturabilmeye, müşterilerine karşı sorumlu olabilmeye, tedarikçilerle doğru ilişkiler kurmaya, ahlak-etik-vicdan ve rasyonellikten çıkmamaya, sadece ülkede değil, dünyanın her yerinde kabul edebilir standartlarda mal ya da hizmet sunmaya, sürekli yenilenmeye, teknolojik atılımların bir adım önünde koşmaya ve bunun için gereken insan kaynağını oluşturmaya, doğru bir finansal yönetime, şeffaflığa, orkestra gibi çalışan bir organizasyona ve yönetişim becerisine dayanıyor. 

ŞİŞMAN ŞİRKETLERDEN, KASLI ŞİRKETLERE

Elbette bunların yan yana gelmesi, marka olacağınız anlamına gelmiyor. Ancak şişman şirket olmaktan kurtulma şansımız oluyor. Şişman şirket, önünde sonunda kendini rekabetten korumak için siyasetten, dış ticaret rejiminden, hatta kayıt dışılıktan bile kuvvet almaya çalışıyor. Hak etmediği finansman olanaklarına kavuşuyor, hak etmediği şekilde tüketici talebini tek başına karşılama imkânına kavuşuyor, hak etmediği teşvikler alıyor ve nihayetinde değer üretmediği için ülkenin de değerini aşağıya çekiyor. 

Elbette tecrübem gereği, finans kurumlarının söz konusu firmalara olan yaklaşımlarını da biliyorum. Ülkede cirosundan daha fazla borçlanmış ve bırakın kâr etmeyi, zararda olan birçok dev şişman şirket var. 

Beni üzen şu ki, ülkemizdeki insanların kendi sağlıklarına yaklaşım tarzları, şirketlerine de yansıyor. Avrupa Birliği'nde en yüksek obezite oranı bizde. “Bir hafta içinde iki saat egzersiz yapan insan sayısı” anketi, OECD ülkeleri arasında bizi en sonuncu sıraya koyuyor. Dolayısıyla küçüğü büyüğü ister insan ister şirket olsun, hepsi şişman durumda. Neredeyse 2 milyona yakın kurulan işletmenin, yüzde 1'i doğru bir organik büyüme prensibine sahip. 

Türkiye'deki “Ortada para olmadan, çek ile iş yapma yaklaşımı” sayesinde, firmalar sermayeye gerek duymadan işlerini büyütme imkânına kavuştu. Ancak ortada bir gerçek şu ki, hiç değer yaratmamışlar. İhracatımızın ortalama kilogram değerinin 1 dolar civarında olduğu düşünülürse durumun ne kadar vahim bir hâlde olduğu daha net anlaşılıyor. 

Tabii firmalara tavsiyem de olacak, illa da sorunları konuşmamak lazım: 

- Her şeyden önce şirketlerin finansman ve tedarik konusunda doğru bir planlama ile kapasite oluşturmaları, konjonktürel iniş çıkışları dikkate alıp planlarını değiştirmemeleri, 

- Kaliteli insan kaynağıyla çalışmayı bilip, genelde patronlardan daha yüksek eğitim seviyesine sahip kaliteli personeli dinlemeleri, onlara inisiyatif vermeleri, 

- Doğru yönetişim ile profesyonellerin icraatını rahatsız etmeyecek bir denetim mekanizması geliştirmeleri, 

- Objektif muhakemeyi oluşturacak şekilde yönetim kurulu üyelerini atamaları, 

- Gelecek nesillerin başarması gerekenleri bugünden yapmaya kalkışmamaları, 

- Zenginleşmeden önce firmanın ismini ortaklarıyla beraber temiz tutmaya çalışmaları, 

- Yüksek teknolojiyi uçtan uca kullanarak hem optimal büyümeyi sağlamaları hem de risklerin anlık olarak takibini yapmaları, 

- Başkalarının para kazandığı yerleri imrenerek çok sayıda şirket açıp mali bünyeyi zayıflatmamaları, 

-  Şirket sahiplerinin, şahsi yaşamla alakalı maliyetlerini firmaların sırtına yüklememeleri, 

- Adaleti ve eğitimi en üst seviyede tutmaları. 

Bunları yapmayan her şirket şişman şirket olmaya mahkûmdur diyebilirim. Kaslı şirketlerin en azından marka olmaya en yakın şirket olarak değerlendirmeleri ve buna uygun şekilde davranmaları en doğru davranıştır.

CANLI DESTEK